Marketing emozionale

(Time management: matrice di Eisenhower o di Covey)

(di Maresa Conte)

Pensiamo spesso che, essendo persone razionali, prendiamo decisioni attraverso la logica. Ma la verità è che siamo guidati dalle emozioni e grazie ad esse riusciamo a prendere le decisioni di tutti i giorni. 

Il primo a scoprire questo fenomeno fu Antonio Damasio mentre lavorava con alcuni pazienti che avevano subito dei danni cerebrali nella parte del cervello predisposta a generare emozioni. Ciò che scoprì è che seppur i pazienti sembravano sani, in realtà erano incapaci di prendere qualsiasi tipo di decisione, anche la più semplice. Questo ci fa capire, quindi, quanto le emozioni siano importanti per farci prendere decisioni: da cosa mangiare a pranzo fino a quale prodotto comprare al supermercato o al brand a cui ci affezioniamo di più.

Impara a creare campagne marketing funzionali

Qual è la definizione di marketing emozionale?

Per marketing emozionale si intende l’insieme di tutte quelle strategie di marketing che si basano sui processi emotivi dei consumatori per rendere la loro esperienza memorabile e farli affezionare al brand.

Prende piede intorno agli anni Duemila con lo svilupparsi del neuromarketing, la disciplina che applica le neuroscienze alle strategie di marketing.

Il marketing emozionale nasce dal bisogno dei brand di offrire ai propri clienti nuove esperienze memorabili, non più attraverso una comunicazione tradizionale ma puntando dritto alle loro emozioni!

Il primo che teorizzò questo approccio ai consumatori fu Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, che descrisse il marketing emozionale così:

“Un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative”

Ma quali sono queste emozioni e come le utilizzano i brand?

ruota delle emozioni per una comunicazione efficace

Come i brand usano il marketing emozionale

Dan Hill, autore del libro “Emotionomics: Leveraging emotions for business success” ha individuato 6 emozioni chiave che influenzano le nostre decisioni:

  •  Felicità
  •  Sorpresa
  •  Rabbia
  •  Disgusto
  •  Tristezza
  •  Paura

Ma vediamole più nel dettaglio!

La felicità

Tra le emozioni più utilizzate dai brand c’è la felicità. Secondo uno studio del New York Times ad esempio, gli articoli positivi sono quelli che vengono condivisi di più.

La felicità stimola il rilascio di dopamina, una sostanza chimica che ci motiva e che ci spinge ad agire.

Un esempio nostrano che ha sfruttato la felicità in un suo spot è FIAT!

Nello spot “Because I’m Happy” infatti, mostra le persone diventare improvvisamente felici e iniziare a ballare al passaggio della loro auto. E la ciliegina sulla torta è la canzone “Happy” di Pharrell Williams in sottofondo.

Sorpresa

La sorpresa è sicuramente l’emozione che attira di più l’attenzione, come?

Rompendo lo schema!

Ne è un esempio questo spot di Kenzo World in cui esce dal classico stile delle pubblicità dei profumi piene di testosterone e sensualità.

Una pubblicità che probabilmente non ti aspetti e che ricorderai a lungo.

Paura

Spesso viene utilizzata nelle campagne di sensibilizzazione perché attira l’attenzione degli spettatori e fa elaborare e ricordare con più facilità il messaggio.

Come spiegato da Drew Eric Whitman nel libro “Cashvertising”: 

“La paura provoca stress che spinge le persone a fare di tutto per alleviarlo”

Un esempio di marketing che fa leva sulla paura è quello della compagnia d’assicurazioni olandese VrijVerzekerd (se sei riuscito a leggerlo ti meriti un premio).

In questa strategia di Guerrilla Marketing, sono stati posti degli adesivi sulle fiancate delle auto per far apparire, da lontano, che ci fosse un enorme graffio sulla fiancata. Per poi scoprire che in realtà era un adesivo e che quelli che sembrano graffi più piccoli non erano altro che i contatti della compagnia!

Tristezza

Un’altra emozione che sfruttano i brand è la tristezza!

Ne è un esempio questo spot di Adidas in cui ci viene mostrato un ex corridore, ormai anziano, che tenta in tutti i modi di ritornare a correre nonostante gli ostacoli.

Grazie anche ad un ottimo uso dello storytelling, lo spot ci fa entrare subito in empatia col protagonista, condividendo con lui la sua tristezza di non poter correre più!

Ma asciughiamoci le lacrime e “corriamo” verso il prossimo esempio!

Rabbia e disgusto

Suscitare rabbia o disgusto è un altro modo con cui i brand fanno uso del marketing emozionale.

E’ utilizzato meno frequentemente in quanto la rabbia è molto difficile da controllare, ma la Commissione dei Diritti Umani portoghese lo fa alla perfezione.

Creato in occasione dei 15 anni della Dichiarazione Universale dei Diritti Umani, questo spot usa la rabbia per attirare l’attenzione dell’utente per poi “compensare” offrendo un senso di soddisfazione.

Perché il marketing emozionale funziona?

Il professore Gerald Zaltman, della Business Harvard School, nel suo libro “How customer think” afferma che il 95% dei clienti effettua i propri acquisti inconsciamente ed emotivamente.

Questa teoria è confermata anche dall’esperimento “The Secret Life of Emotion” dei professori Kirsten e Stapel in cui hanno sottoposto 100 studenti a degli stimoli visivi (dei lampi di luce) in cui dovevano decidere da quale lato dello schermo avveniva lo stimolo.

In realtà, in quei fasci di luce venivano mostrate, per una frazione di secondo, delle immagini atte a influenzare le emozioni degli studenti.

Quando alla fine dell’esperimento, venne chiesto agli studenti di completare delle sequenze di parole, si è visto che le parole scelte cambiavano in base al tipo di emozioni suscitate dalle immagini fatte vedere in precedenza.

Un altro studio che dimostra l’efficacia del marketing emotivo è l’analisi di Psychology Today, che afferma che i consumatori rispondono più positivamente quando la loro parte emotiva viene stimolata.

Ma perché e come le emozioni influenzano le nostre decisioni di acquisto?

Riprendendo gli studi di Antonio Damasio, quando proviamo sensazioni positive, come la gioia, siamo inconsciamente portati ad avvicinarci verso la fonte di tale emozione; al contrario, quando proviamo sensazioni negative come la paura o la vergogna, siamo portati ad allontanarci dalla fonte che ci provoca quelle emozioni.

Le emozioni quindi, fungono da guida per le nostre decisioni.

Per questo quando dobbiamo decidere quale prodotto comprare, acquisteremo dai brand che ci hanno fatto provare emozioni positive, fidelizzandoci, ed eviteremo quei brand che ci hanno fatto provare emozioni negative. 

E questo i brand lo sanno bene!

Secondo le teorie dello psicologo Richard Lazarus inoltre, che introdusse il concetto di “matrimonio tra emozione e pensiero”, suddivide il manifestarsi delle emozioni in questo modo, creando una sorta di “funnel delle emozioni”:

  • Valutazione cognitiva: cioè il momento in cui il soggetto valuta l’evento in modo cognitivo;
  • Cambiamenti fisiologici: la valutazione cognitiva innesca dei cambiamenti biologici che possono manifestarsi con l’aumento della frequenza cardiaca o una risposta ormonale;
  • Azione: qui si passa dalla percezione al provare l’emozione, scegliendo il modo migliore per agire. 

Nel libro “Neurobranding” Mariano Diotto prende queste teorie e le applica alla customer journey dei consumatori:

  • Entriamo in contatto con uno spot (valutazione cognitiva);
  • Il brand ci ha emozionato (cambiamento fisiologico);
  • Compriamo il prodotto (azione).

Maresa Conte
Marketing

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